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业绩持续低迷,维密今年将再关闭53家门店

文章作者:电子商务 上传时间:2019-07-14

近日,维多利亚秘密母公司有限品牌公司对外发布了2018年第四季度季报。

与其说奚梦瑶需要维密,不如说维密更需要奚梦瑶。

作为L Brands旗下最核心的品牌,复苏维密已成为该集团的当务之急

季报显示,维密在北美地区的店铺销售额与直营收入为25.318亿美元。而在2017年第四季度,收入为26.689亿美元。其中门店方面,维秘在北美地区的可比较销售额下降了7%。

文 /蒋婵娟

作者 | 周惠宁

同时,在2018年3月2日至2019年2月2日期间,维密在北美地区关闭了30家门店。

日前,维多利亚的秘密走秀名单公布,奚梦瑶直接免试保送入场,跌破众人眼镜。

随着消费者喜好的转变,美国性感内衣品牌维密的市场份额在加速被蚕食。

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今年,维密把秀场搬回纽约,失去了主场优势的中国小分队,仅有3名成功入选。刘雯未前往参与面试,去年走秀的睢晓雯、谢欣和王艺以及新人模特贺楚妍都未能入选,只有何穗、陈瑜顺利通过面试。而去年在走维密秀时摔倒,10秒钟未能爬起来的奚梦瑶非但没有“退休”,还把自己一把“摔”进了免试名单。

过去一周内,美国零售巨头Target宣布推出三个内衣品牌,目标年收入超10亿美元,互联网内衣品牌ThirdLove获得LVMH 旗下投资公司L Catterton等基金的入股,而失势已久的维密却依旧没有任何好转迹象。

L Brands 2018年第四季度季报。 图片来源:L Brands集团官网

从以往来看,维密大秀是一场严肃的商业走秀,当年维密的签约天使Erin Heatherton就因为帽子事件被解约。现在,它似乎正在开始放下身段,向流量低头。

据时尚商业快讯,维密母公司L Brands在周三发布的第四季度和全年财报中坦承,受维密影响集团盈利能力再度下滑,全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元,不及分析师预期。但得益于其出售内衣业务La Senza和关闭百年奢侈品Henri Brendle等举措,L Brands收入同比增长4.7%至132.36亿美元。

据有限品牌公司官网披露,2012年-2015年期间,包括直营在内,维密在北美地区的可比较店铺销售额(comparable store sales)一直保持着个位数的低速增长。2017年,维密的年度可比较店铺销售额大跳水,陷入8%的负增长。2018年,销售额虽有反弹,但仍然是负增长。

这背后其实是维密面对市场份额被不断蚕食的无奈之举。

报告期内,维密第四季度销售额从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元,同店销售额下跌3%,全年收入减少0.17%至73.75亿美元,Bath and Body Works业务第四季度销售额则同比大涨8.9%至19.5亿美元,同店销售额大涨12%,全年收入增幅为11.6%至46.31亿美元。

云顶集团登录,80年代 “起步待发”

维密的母公司L Brands 8月底发布第二季度业绩报告,数据显示截至8月4日,集团收入同比增长8.3%,净利润却大跌29%,上半年集团的销售额增长8%,维密销售额同比增长只有4.7%。显然这个曾经的王牌选手已经逐渐成为累赘。

图为维密母公司L Brands 第四季度和2018年主要业绩数据

维秘创始人罗伊·雷蒙于1977年开设了第一家零售店铺。当时,人们一般会到百货商场买女士内衣,这让罗伊·雷蒙为妻子买内衣时感到尴尬。有感于此,罗伊·雷蒙开设了第一家零售店,以便男士为自己的妻子或女友购买内衣。

再看线下,维密的日子似乎也不好过。L Brands第二季度业绩报告披露它的同店销售额继续录得5%的跌幅,开始收缩线下门店。在2018财年的前7个月,集团北美门店数降至1164间,8月关闭6间美国维密门店和1间Pink加拿大门店,尽管新开了1家美国门店,相比2月的1170家净减了6家。在二季度财报会上,集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 宣布实行关店策略,当前财年拟关闭20间门店。

截至报告期末,L Brands在全球的销售点减少至2943个,其中有1422个为维密门店,1721家为Bath & Body Works的销售点。

由于目标客户为男士,维密店在装修风格上以暗沉色系为主。但是,前来选购的男士消费者并不多。1982年,维密濒临破产,有限品牌公司创始人出价100万美元买下维密,自此维密成为有限品牌公司的子公司。

深陷危机的维密如何完成自救?除了先找流量引发大众关注,进而刺激销量饮鸩止渴,维密恐怕一时还没想好如何面对消费市场的巨大变化。

作为L Brands旗下最核心的品牌,复苏维密已成为该集团的当务之急。今年初,维密原首席执行官Jan Singer正式离职,接任者为来自Tory Burch的John Mehas。虽然目前John Mehas未对外界公布其上任后的具体计划,但可以肯定他将面对艰难挑战。

有限品牌公司创始人接手后,维密店的装修改用女性化的色系,以便为女士提供舒适的到店购物体验。而在内衣设计上,内衣色彩更为丰富,而且印花图案也变得多样。

开始失效的王牌

L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议上表示,今年集团会继续加大对维密营销的投入,但会积极关闭冗余门店,去年已关闭30家,今年维密将在北美市场再关闭53家门店。据悉,维密在过去10年中共开设了820家店,关闭673家店,并出售了130家店的经营权。

据CNBC报道,在1986年,在美国开设的维密店就有100家。而到1995年的时候,维密店的数量已经飙升到670家,销售额高达19亿美元。

从偏居一隅的小众品牌到被世界所熟知,维密大秀功不可没。

对于内衣市场愈发拥挤的赛道,Stuart Burgdoerfer仍持较为乐观的态度,并认为突围的重点在于产品差异化,只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意,品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力,因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。

90年代 “茁壮成长”

为了首次公开募股宣传,1995年维密在纽约举办了第一次的小型内衣展,结果反响超出预期,于是内衣秀成为了维密的保留项目。1999年,26名维密超模在中场休息期间,将“超级碗”职业橄榄球赛跑道当作T台秀场,一举引爆了在线观看量。到了2001年维密开始邀请表演嘉宾助阵秀场,次年逐步开启与电视、网络等媒体的合作,在全美电视黄金时段播放,并在全球范围内转播。

时尚头条网早前报道,维密主营的内衣与运动服等产品销售额均不理想,美妆业务成为维密品牌唯一一个在销售和利润方面均获得高个位数增长的部门,香水、香氛、配饰和Pink Beauty产品以及一些礼品套装成为消费者购买礼物的不二之选。

20世纪90年代,维多利亚一直在选择一款能够兼顾美丽和功能性的内衣产品。

维密秀也从单纯的营销活动,演化成为了全球性的时尚秀,除了品牌宣传与新品发布之外,还能贩售转播权,已然是维密手中的一张王牌。它用蜂腰翘臀大长腿,再加上傲人的事业线,定义了彼时美国女性的性感,使得维密曾经保持连续27个季度增长,一度在全美内衣市场难遇敌手。

维密近日与法国设计师内衣品牌Livy 合作推出新的高端内衣系列产品

1999年,维密推出维密身材系列内衣,主打无缝聚拢特色。时至今日,在维秘官网上,此款产品仍被列为粉丝大爱产品。

只不过,近年来“一招鲜”似乎也很难让维密吃遍天下了。维密秀在2015年,正值20周年时遭遇了最大的滑铁卢,收视率暴跌3成,创下了维密秀进入电视台平台后的收视最低谷,此后收视更是一蹶不振。

Stuart Burgdoerfer表示,为刺激业绩尽快复苏,John Mehas和负责Pink系列的Amie Hauk正在着手进行产品的改善,L Brands还决定于今年重新推出泳装系列,试图挽回更多市场份额。

1995年,维密的第一场秀在纽约广场饭店简陋的舞台上开始,而当时的发布会预算仅12万。四年后,维密秀开始登上美国超级杯职业橄榄球赛,虽然整段表演只有30秒,却吸引了150万人围观,造成网络瘫痪。维密秀的超高人气进一步推动消费者对维密的品牌认知度,帮助维密创造了销售神话。

为了挽回关注,维密近两年邀请了不少流量明星加入秀场,只是非专业出身的网红模特令秀场质量下降,非但没能挽回收视,还令不少维密粉更加失望。反而是奚梦瑶那一摔,把维密秀“摔”成了全民话题。所以今年奚梦瑶能免试入选倒也不奇怪了。

深有意味的是,2月18日维密还与法国设计师内衣品牌Livy 合作推出新的高端内衣系列产品,价格在50美元到近500美元不等,目前主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的旗舰店内发售,这是维密首次在店内发售其它品牌产品。

21世纪 盛极而衰

去年摔跤事件后,“奚梦瑶摔跤”上了微博实时热搜榜第一,在淘宝天猫,“奚梦瑶同款”碾压大表姐刘雯成为“带货王”。这些都是维密急需的流量刺激。

分析师则对维密持谨慎态度,并指出该品牌在过去的假日购物季期间的销售表现一直在减少,年度维密大秀的社交媒体热度和关注度也大不如前,只有热度没有实质产品的维密大秀并不足以挽回流失的消费者。

为了吸引更多年轻女士前来购买,2004年,维密推出“Pink”系列。有了Pink这一副线产品的加入,维密的销量更是如虎添翼。据官网公开数据披露,2012年-2015年期间,维密的可比较店铺销售额一直在增长,而年增长率分别为7%, 3%,3%,5%。

其实,在社交媒体时代,一些传统僵化的推广手段正在被越来越多品牌摒弃。据AMM的年度报告显示,在品牌曾经的角逐场杂志广告上,奢侈品巨头LVMH集团去年砍掉了1520万美元支出,雅诗兰黛集团减少4630万美元,Gucci母公司开云集团削减750万美元。

实际上,自2015年起维密年度大秀的热度就开始逐步下滑,去年由ABC负责播出的维密大秀收视率更创历史新低,总观众数仅327万,其中18至49岁观众收视率从2017年的1.5进一步下跌至0.9,远低于CBS直播的上海维密大秀收视率。

据美国《福布斯》杂志报道,2015年,维密的营收达到11亿美元。IBISWorld分析师认为,维密在整个内衣市场上的份额高达61.8%。

品牌开始将市场费用投入到更多元化的营销活动中,去俘获现在多元化需求的年轻一代消费群体。而维密还只将市场营销的重任压在一场举办了二十多年,不能带来太多新鲜感的大秀上,这本身已经是与消费者需求脱节的一种表现。

此外,维密首席营销官Ed Razek在去年大秀后接受采访时的一席言论也从侧面反映了品牌逐渐失守年轻消费者市场的原因,他在秀后坦承,品牌对大码或变性模特毫无兴趣。

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深陷中年危机

有业界人士认为,在经历了近15年的辉煌后,凭借“性感”一直站在金字塔顶端的维密需要感到警惕,以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束。

中国超模奚梦瑶在维密秀。 图片来源:奚梦瑶微博

维密秀的收视情况直接映射了北美市场对于这个内衣品牌的关注情况,从L Brands公布的业绩报告数据来看,曾经的内衣巨头集团,日子确实不怎么好过,公司股价也创下8年新低。

据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

到了2016年,维密的可比较店铺销售额的增势不再。面对外界的担忧,有限品牌公司给出自己的解释,其中原因不一而足,例如2016年3月,不在延续泳衣、服饰等非核心业务,而2015年此项业务给维密带来5.25亿美元的销售额;2016年不再延续维密目录业务,而2015年,维密目录的流通量为2.5亿份。

L Brands也并非没有思变。早在2004年,它就已经开始布局更加年轻的消费市场,推出副线Pink,通过在全美高校选取具有影响力的学生担任校园大使,去拓展品牌在该群体中的知名度,同时与年轻消费者开展频繁的社交媒体互动,进而增加消费群体对于品牌的认可度,提振销售。Pink也一度被认为是拉动L Brands业绩增长的重要动力。

数据机构EBITED在2017年针对维密在内的全球80家内衣零售商进行了分析后发现,有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%,内衬型胸衣则同比下降22%。与之相反的是,新型无钢圈内衣同比增长18%和运动内衣增长27%,而无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%,这意味着维密的竞争者正以更低的价格快速俘获着大量消费者。

与此同时,2016年,维密还经历了管理层的变动,维密新上任的CEO扬·辛格收拢维密产品线,聚焦内衣产品线和运动休闲产品线产品。

不过,随着维密开始被年轻人所抛弃,Pink也似乎正在失宠,最近,原本稳定增长的Pink系列销售额开始下跌。

因此,无论是亚马逊于2016年推出的内衣品牌,还是上文提到的Target百货旗下三个新的内衣品牌,目标定价均不超过20美元,是维密均价的三分之一。此外,以“取悦自己”为核心理念的内衣品牌Aerie和推崇多样性的由嘻哈歌手Rihanna新创立的内衣品牌Savage x Fenty也深年轻消费者的追捧,有数据显示,Aerie去年12月同店销售额增幅达32%。

此时的内衣市场上涌现出一批专注于细分市场的内衣品牌,致力于满足不同客户的差异化需求。其中,美国内衣品牌Aerie、ThirdLove纷纷开卖大号内衣,并且为不同身材女性打造适合自己的内衣。而这些内衣品牌也呼应了美国女性日益认同天然的、可以让人触及的美丽,逐渐发现维密模特展示出的“完美”身材是虚伪的幻想。事实上,维密也在逐渐回应消费者新的审美标准,2016年,维密推出无钢圈内衣,但是在无钢圈内衣这一细分市场上,Aerie、 ThirdLove 等品牌早已攻城夺地。

为了清理库存,维密选择牺牲门店利润率,采取“降价引客”的方式。公开数据显示,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点。只是持续降价的促销手段并非长久之计,一旦失去品牌定价能力,这才是集团的大危机,而如果当成本控制波及到Pink时,结果恐怕更加难以挽回。

尽管如此,维密目前仍是内衣行业的领导者,占据了市场约三分之二的份额,去年共售出超过30亿美元的内衣。一度被视为维密最大竞争对手的内衣品牌Adore Me首席运营官Romain Liot则坦承,“与维密相比,我们什么都不是,他们每天卖的和我们一年卖的一样多。“

而在运动休闲内衣市场上,露露柠檬以及耐克则迎合市场与用户的需求进行创新和改革,同时也在营销和传播方面采用新形式,比如Nike发起“#只为更好”营销活动,邀请全球社区的女性运动者一起加入,参与者为普通女性。普通女性在社交平台上用图片、文字或者视频的方式上传自己的锻炼经历,不仅提高了消费者对品牌的黏性,也扩大了品牌的影响力和认知度。与露露柠檬以及耐克相比,维密并没有在衣料的功能性以及产品营销方面表现出优势。

维密的持续走低,也侧面反映了其在2015年提出的快时尚策略失效€€€€将研发周期减至2-4个月,补仓时间缩短15-25天,以更多产品去讨好消费市场。而2016年维密砍掉泳装业务,替换成运动服系列,也没能挽回公司的颓势。

野村证券高级股票分析师Simeon Siegel表示,维密近年来的确充满挑战,但消费者无法否认的是该品牌依然是全球收入最高的内衣品牌。一个积极信号是,维密近两年正在借助健身潮流的兴起,通过宣扬超模保持健康身材的生活方式,制造新的话题点。

2017年,维密的可比较店铺销售额下降了8%,呈现出2012-2017期间的最大降幅。受维密业绩不佳的拖累,2018年全年,维密母公司有限品牌公司的股价下降超过40%。

于是,曾放言哪也不去的维密,在进军了加拿大与英国市场后,又瞄上了人口众多的中国市场。2016年维密入驻了天猫,在当年的双11狂欢夜上,三大“维密超模”亚历山大€€安布罗休、何穗与约瑟芬€€斯可瑞娃就带着她们的“翅膀”,首度在中国亮相。

对于2019财年,L Brands预计每股收益在2.2美元至2.6美元之间,第一季度每股盈利约为盈亏平衡。富国银行高级分析师Ike Boruchow则预计,维密的全新举措在短期内将不会有明显成效,最快也要到今年下半年才能见到端弥。

2019年初,奢侈时装品牌总裁约翰·梅哈斯将取代扬·辛格,接管维密。

去年的维密秀更是搬至上海,多款大秀走秀款在天猫实现“边看边买”。前台超模们的卖力表演,目的当然很明确,吸引更多的中国年轻消费者,以及拉动在天猫的热卖。去年天猫双11,维密品牌同比成交就超去年10倍。双11首发的2017维密上海大秀同款周边睡袍,当日成交金额排名店铺TOP3。

财报发布后,L Brands周四股价大跌4.6%至每股26.14美元,近一年来的累积跌幅逾35%,目前市值约为75亿美元。

虽然来到离年轻人更近的平台,但维密似乎还是把中国市场想得过于理想化。从目前维密天猫旗舰店线上销售数据来看,销售最高的是一款无钢圈内衣,其次便是身体乳,而这些并不是它的主打产品。目前维密30%产品占比的超薄款内衣,在中国市场上仅有6%的市场份额,更不论还有欧洲人与亚洲人身材不同等水土不服的问题。

独家分析评论

一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人表达了她的观点,她认为维密的性感过多着重于外面的炫耀和卖弄,而一批消费升级的消费者已经不再过多的在意这样的性感表达。相对性感,她们更在意舒适和取悦自我,内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。

维密用一场大秀来搞定中国市场?没那么简单现在中国市场的竞争对手,还有同样虎视眈眈的全球奢侈内衣品牌,包括意大利品牌La Perla和德国Triumph黛安芬也内的内衣品牌正在中国各大城市内增加门店数量。

与该品牌创始人指出的问题类似,维密最大的问题,其实在于它作为一个女性内衣品牌,却不懂女性。

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与维密定价高昂、强调的“美好肉体”不同,American Eagle Outfitters旗下推出的内衣品牌Aerie以定价亲民、对抗以瘦为标准审美的概念切入市场,它倡导“The Real You Is Sexy”。

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2014年,Aerie就开始推广“AerieReal”的营销活动,选取了不同肤色、体型的素人拍摄内衣广告,并提出丢掉过分美化主张,在后期呈现上保留了她们的纹身、雀斑这些看起来破坏完美的元素。比起维密的Angel,Aerie这个美国随处可见的人名,或许更让消费者亲近,在维密的一派颓势下,Aerie的二季度同店销售依旧维持27%的高增长。

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随着女性自我意识的苏醒,女性对于美的追求更加多样化,极简主义、性冷淡风、运动休闲都在抢占女性的衣橱。在“悦己”观念的刺激下,女性开始嫌弃厚厚的胸垫,具有聚拢功能的钢圈内衣束缚,她们越来越不在乎别人的眼光,转而关注自我的感受。

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可惜的是,这波风潮维密也未能占据先机,而是被加拿大运动内衣品牌lululemon,或是诸如Nike、Adidas等成熟的运动品牌的支线分食市场。

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而维密在中国要面对的,除了中国已经相对成熟的老牌内衣品牌、其余加速进入中国市场的国外品牌的竞争,还有新兴的内衣品牌的夹击。比如主打无钢圈内衣的新品牌内外因2017年天猫双11的表现一战成名。在零点开始后的第一个小时,内外的其中一款文胸就卖出了1万件,最终单日销量10万单。维密想要在这个市场快速打开局面绝非易事。

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理念与潮流逐渐对立,产品的失去先机,多元化品牌四面夹击,营销被消费者抛弃,维密这个曾经的内衣巨头,如果只想靠大秀打翻身仗,已经基本无望。

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